Alexis Pavy : « Proposer du luxe abordable est notre fer de lance »

Avec la farouche volonté de rendre le luxe abordable en proposant des paires de chaussures (mais pas que) à un prix trois à quatre fois moins cher, Coralie Godec et Alexis Pavy ont créé, en 2017, Hiima. La marque propose des pièces au design épuré, fabriquées artisanalement, avec des matières premières de qualité, au Portugal, dans des ateliers à taille humaine. Avec Hiima, le couple de Bretons, installé au pays de Camões pour être au plus près des fabricants, entend bouleverser les codes du luxe.

Pouvez-vous nous raconter l’histoire derrière Hiima ?

Notre marque Hiima est née dans la tête de ma compagne, Coralie Godec, et moi-même. Coralie a toujours travaillé dans la mode, d’abord pour des marques à Paris, ensuite au siège de Zara en Espagne et finalement pour des agents de chaussures au Portugal. Ces derniers, présents au pays, se chargent de toute la partie production pour différentes marques. Ils font le pont entre ce que veulent les marques et ce que les usines doivent produire. Avec ce travail, nous avons découvert l’envers du décor d’une chaussure de luxe. Nous nous sommes aperçus qu’il y avait une énorme différence entre le prix de fabrication et le prix de vente final pour les clients. Cela nous a donné envie de créer notre propre marque pour proposer des chaussures de qualité, en les faisant dans les mêmes usines avec les mêmes matières premières, mais en vendant les paires trois à quatre fois moins cher.

Pourquoi ce nom de Hiima ?

Nous voulions un nom de marque assez court pour que les gens le retiennent aisément. Il était aussi important pour nous que ce terme soit inspiré de notre vie personnelle. Nous avons simplement pris le nom de nos deux chats, Hina et Maya, pour en faire un seul mot et cela a donné Hiima.

Comment définiriez-vous votre marque ?

Personnellement, je définirais Hiima comme du luxe abordable. Hiima est une marque de chaussures comprenant des intemporels et des collections renouvelées fréquemment. En résumé, notre marque propose des paires stylées, sans en faire trop.

Quel est votre parcours ?

Coralie et moi-même avons fait ensemble des études de commerce. À l’issue de ce cursus, Coralie a fait toute sa carrière professionnelle dans la mode. Pour ma part, j’ai tout arrêté pour être joueur professionnel de poker. J’ai fait ce métier pendant quelque temps puis j’ai fini par faire un emploi un peu plus formel. Logiquement, ma compagne s’occupe donc de toute la partie mode, disons que j’ai un avis purement consultatif (rires) ! Je n’ai pas du tout la fibre artistique et créative qu’elle peut avoir.

Quel est le secret de Hiima pour proposer du luxe abordable ?

Nous avons pris la décision d’aller vivre au Portugal pour ne pas dépendre d’un agent. Nous avons aussi consacré énormément de temps à la sélection de nos ateliers. Le fait d’être ici nous permet d’aller choisir des usines nous-mêmes. Nous sommes hyper flexibles dans le choix des fournisseurs. Au fil du temps, nous avons appris à les connaître et nous avons un rapport différent avec eux. Une vraie relation de confiance s’est créée qui dépasse les formalités professionnelles. Grâce à ces nombreux échanges, nous obtenons de meilleurs prix, cela nous permet également d’avoir la priorité face à d’autres marques. Le choix des personnes avec lesquelles vous allez travailler au quotidien est hyper important et détermine bien des aspects. Depuis le début, nous avons été énormément aidés par les fournisseurs.

C’était important pour vous de rester en Europe et de faire le choix du Portugal ?

Pour nous, ce qui était important, c’était d’avoir la meilleure qualité possible. Nous sommes partis au même endroit que les autres marques. En effet, le luxe, surtout en ce qui concerne  la chaussure, se fait dans deux endroits spécifiques : l’Italie et le Portugal, et aussi dans une moindre mesure, en Espagne. Les usines portugaises ont une solide réputation et sont un gage de qualité. Là-bas, les employés d’usines ne travaillent pas que pour l’argent. Ils s’engagent à produire des pièces de qualité pour que leurs usines tiennent debout.

Quel est le processus créatif d’Hiima ?

Comme je l’ai expliqué, c’est avant tout la partie de Coralie. Elle regarde ce qui se fait et ce que nous avons fait dans le passé. En somme, elle va réaliser une sélection dans tout ce qui est tendance. Ensuite, nous allons faire le tour des fournisseurs, pour chercher de nouvelles matières, voir s’il y a des cuirs atypiques. Nous adorons cette partie. Chaque année, nous essayons de trouver un nouveau type de doré. Coralie ne travaille pas sous forme de dessins, mais avec des diaporamas numériques. Elle va ensuite monter la chaussure dans sa tête grâce à des photos. Puis, nous envoyons les différents projets aux usines et au modéliste afin d’échanger sur le futur modèle. Ce dernier nous indique ce qui est faisable ou non. Grâce à un patron, il va ensuite créer la chaussure en 3D en papier. C’est à ce moment que la chaussure prend vie. Étant donné que nous sommes sur place, Coralie peut essayer le tout nouveau prototype pour le voir porté. En partant de ce premier jet, nous allons pouvoir faire certains ajustements. C’est tout l’avantage d’être au Portugal, les échanges sont très faciles et nous gagnons énormément de temps.

Est-ce que vous vous souvenez de votre première paire de chaussures sortie d’usine ?

Bien sûr ! C’était le modèle Jade, un escarpin à talon. Au début d’Hiima, nous proposions deux  modèles : un escarpin de 10 centimètres de hauteur et une basket. La marque ne pouvait pas être pérenne avec seulement deux modèles, c’est évident. Très vite, nous avons donc décidé de changer notre fusil d’épaule. Nos collections se renouvellent ainsi très fréquemment. Le premier dimanche de chaque moi, nous sortons de nouveaux modèles sur le site. Je pense que c’est grâce à cela que la marque est devenue connue, mais aussi grâce à nos différentes collaborations avec des influenceuses.

Vous collaborez très souvent avec des influences, pourquoi ce choix ?

Nous avons été une des premières marques à proposer aux influenceuses une cocréation. Nous voulions impliquer davantage les blogueuses en les faisant venir au Portugal afin de les emmener dans les usines pour leur montrer les coulisses d’Hiima. C’était aussi super important pour nous de faire venir les influenceuses au Portugal pour qu’elles puissent elles-mêmes créer leur propre modèle. Nous avons toujours collaboré avec des personnes qui étaient très mode, car nous trouvions cela essentiel qu’elles aient du goût en matière de mode. Nous avons commencé, il y a 5 ans, avec Pauline Torres et puis nous avons réitéré l’expérience. Nous avons ainsi collaboré avec le compte L’armoire de Soso, et ensuite l’hiver dernier avec Sabrina Cesari.

Combien avez-vous de modèles ? Avez-vous une paire préférée ?

Nous avons entre 150 et 200 paires, ce qui comprend les modèles et les variations de couleurs. Personnellement, mon préféré est le modèle Lisa. C’est un escarpin, avec des pompons dorés à l’arrière, doté d’une ouverture au niveau du talon. En ce qui concerne les clientes, leur modèle préféré est la paire Céline. C’est le modèle avec lequel nous avons décollé. Nous vendons exclusivement nos produits sur notre site internet, cela nous permet de réduire au maximum les intermédiaires et les coûts liés à la gestion d’un magasin. La cliente payera ainsi une paire de qualité à moindre coût.

Avez-vous d’autres projets ?

Depuis quelques mois, nous travaillons sur une collection de prêt-à-porter. Quelques pièces sont d’ores et déjà disponibles. Notre volonté est de transposer l’idée de la chaussure de luxe abordable dans les bijoux, les parfums, les lunettes, les sacs à main… Avant la pandémie de Covid-19, nous souhaitions aussi faire des collaborations avec des influenceuses italiennes, anglophones ou même allemandes pour élargir les ventes de la marque, car actuellement nous n’avons quasiment que des clientes françaises, suisses ou belges.