Les séries télévisées n’ont jamais été aussi influentes dans la mode qu’en 2021, remettant au goût du jour des pièces comme le béret, le survêtement rétro, et le corset. Le phénomène est parti pour durer, et il pourrait même transformer le paysage digital de l’industrie avec la naissance des shop-operas. Ces nouvelles plateformes offrent la possibilité d’acheter des vêtements repérés dans nos séries préférées.

La quantité de plateformes de streaming disponibles additionnée aux confinements successifs nous a transformés en véritables sérivores, enchainant les épisodes, alternant des univers totalement opposés, de Squid Game à Emily in Paris. Il n’en fallait pas plus pour que les dramas accessibles sur Netflix, Amazon Prime Video, et autres Disney+ commencent à influencer nos habitudes d’achats, notamment dans la mode.

Parmi les must-have découverts dans nos séries préférées, on retrouve : les combinaisons rouges, les survêtements rétro, et les baskets sans lacets d’un blanc immaculé de Squid Game, les corsets de La Chronique des Bridgerton, les manteaux à carreaux du Jeu de la Dame, les Nike Air Jordan de Lupin, et bien sûr les pièces ultra mode de la série Emily in Paris… Nos dressings ont commencé à ressembler à ceux de nos héros fictifs.

Nouveau terrain de jeu de la mode

Les créateurs et grandes maisons eux-mêmes commencent à surfer sur la vague, à commencer par Gucci, qui a mis en scène l’une de ses collections dans une mini-série co-réalisée par le cinéaste Gus Van Sant. Balmain aussi, sous la houlette de son avant-gardiste directeur artistique Olivier Rousteing, a annoncé dès cet été le lancement de sa propre mini-série, en partenariat avec la chaine de télévision britannique Channel 4. Quitte à mettre en scène ses créations, autant le faire dans son propre univers. D’autant plus quand les séries en question sont regardées par plusieurs dizaines de millions de téléspectateurs.

Stella McCartney s’est d’ailleurs associée à la série à succès de Netflix Sex Education pour la bonne cause, imaginant un court métrage et un T-shirt exclusifs à l’occasion de sa nouvelle campagne Breast Cancer Awareness 2021. Le pouvoir d’influence de ces dramas peut non seulement faire vendre mais aussi servir de nobles causes et sensibiliser les générations les plus jeunes. Nul doute que d’autres acteurs de l’industrie vont progressivement s’engouffrer dans cette brèche qui s’annonce plus que fructueuse.

Le shop-opera, le magasin virtuel de demain ?

Mais les séries télévisées pourraient rapidement passer d’influenceuses mode à véritables actrices d’un secteur qui évolue à vitesse grand V sur le digital. L’année 2022 s’annonce comme celle où l’on pourra désormais shopper le dressing de ses héros et héroïnes préférés dès la fin de chaque épisode. Netflix s’est associé à ViacomCBS Consumer Products pour permettre aux fans de la série Emily in Paris d’acheter les vêtements, accessoires, chaussures et sacs portés par Emily Cooper, campée à l’écran par Lily Collins.

D’après Women’s Wear Daily (WWD), les créations seront proposées à la vente sur Netflix.shop, saks.com, et d’autres plateformes. Alors que la première saison a été regardée par plus de 50 millions d’abonnés, lesdites pièces de mode devraient s’arracher comme des petits pains et donner à d’autres l’envie de se lancer. Tel un cercle vertueux, les plus grandes maisons de mode pourraient alors s’inviter bien plus souvent – et de façon plus visible – dans les séries TV. Car il ne faut pas l’oublier, la plupart des vêtements – les costumes d’époque en tête – repérés dans les séries sont des pièces uniques créées spécifiquement pour ces univers fictifs.

Fendi, Louboutin, Vans…

Ancienne rédactrice de Vogue, Sara Klausing pourrait contribuer à changer la donne – et accentuer le phénomène, avec la plateforme Seek, comme l’annonce le célèbre magazine de mode. Cet e-shop permet de dénicher en quelques clics seulement les vêtements et produits de beauté pour l’essentiel qui apparaissent dans les séries et films les plus populaires. Et lorsque les créations sont introuvables, l’experte pioche dans une sélection de pièces qui s’y apparentent de très près. Il suffit pour cela de créer un compte sur la plateforme, de naviguer dans les onglets « séries » et « films », et de faire ses emplettes. 

Pour Gossip Girl, on découvre une déclinaison du sac Baguette de Fendi, une paire de talons Christian Louboutin, ou encore une paire de cuissardes Stuart Weitzman, tandis que pour Squid Game on accède bien évidemment aux incontournables Slip-on de la marque Vans. Tout est pour la première fois réuni sous une seule et même plateforme, facilitant nettement le travail de recherches des sérivores et fashion addicts. L’e-shop va même encore plus loin puisque pour le film House of Gucci il est possible de louer, via Airbnb, la Villa Balbiano qui apparait elle aussi à l’écran.

Ces shop-operas ne devraient pas passer inaperçus, et devraient même se multiplier à vitesse grand V dans les mois à venir. Cette fois, c’est bel et bien la réalité qui tente de dépasser la fiction.