La France est en ébullition : elle goûte actuellement à l’expansionnisme commercial du groupe chinois Shein. Dans le climat politique délétère d’une République où les partis se détruisent mutuellement, une alliance vertueuse semble s’être formée contre l’ouverture de points de vente du géant chinois.
Par Cadfael
Shein ou la genèse d’une puissance économique
Chris Xu, également connu sous les noms de Sky Xu ou Xu Yangtian, est un inconnu du grand public. Très discret, né en 1984, il serait issu d’un milieu modeste, selon la légende. Certaines sources lui prêtent des études dans une université chinoise, d’autres à la George Washington University, aux États-Unis. Il aurait débuté sa carrière dans l’informatique, spécialisé dans l’optimisation des moteurs de recherche, et détiendrait des passeports chinois, singapourien et américain.
Avec deux associés, il fonde en 2008 une entreprise de vente par correspondance, ancêtre de Shein, qui se spécialise dès 2010 dans les vêtements de mariage. Il écartera ensuite ses deux partenaires pour prendre seul le contrôle de la société. En 2016, Xu crée un pool de 800 designers. Aujourd’hui, le géant de l’ultra fast fashion commercialise également des cosmétiques, des chaussures, des sacs à main et de la bijouterie.
En 2022, le siège du groupe est transféré à Singapour, tandis que la production et la logistique restent basées en Chine. Le chiffre d’affaires de Shein atteignait 37 milliards de dollars en 2024, soit une hausse de plus de 20 % par rapport à l’année précédente, pour un bénéfice avant impôts et taxes de 1,5 milliard.
Le 29 septembre dernier, une enquête de l’OCDE accusait le groupe de « non-respect du droit du travail, des normes environnementales et même des droits humains ». Auparavant, des marques comme Doc Martens ou Ralph Lauren lui reprochaient des violations du droit des marques. En Inde, la plateforme a été interdite après des vols de données privées. Selon CNN, Shein passerait désormais une partie de ses ventes par Amazon. Plus grave encore, les États-Unis accusent l’entreprise d’atteintes à la sécurité nationale à la suite d’un vol de données touchant 39 millions de comptes, incluant des informations bancaires. Les autorités américaines scrutent désormais de près la politique de sécurité du groupe et ses liens avec le Parti communiste chinois et ses organes de surveillance.
SHEIN une machine de guerre sophistiquée
Le succès de Shein s’explique par une sophistication poussée de ses outils informatiques, dopée par une robotisation maximale qui minimise coûts et délais. Ses algorithmes, capables de traiter six milliards de requêtes mensuelles, analysent en temps réel des milliards de données issues des réseaux sociaux afin d’anticiper les tendances émergentes avant même qu’elles ne deviennent populaires.
Chaque jour, Shein lance entre 1 000 et 2 000 nouveaux modèles. Ces micro-lots, produits en quantités limitées (50 à 100 unités), sont testés directement sur son application. Les créations suscitant un intérêt immédiat sont ensuite fabriquées à grande échelle. Le groupe analyse en continu le comportement des utilisateurs, atteignant un taux de prédiction de la demande estimé à 95 %, un atout majeur pour la fidélisation de sa clientèle.
Le cycle création-production est extrêmement court, entre cinq et sept jours, grâce à une intégration étroite avec ses 6 000 fournisseurs chinois, rémunérés sous 48 heures. Le taux d’invendus ne dépasserait pas 2 % des stocks, contre 17 % pour H&M et environ 30 % pour la moyenne du secteur.
Une emprise mondiale
Shein dispose de six centres logistiques en Chine, couvrant une superficie totale de 2,5 millions de mètres carrés, capables de traiter jusqu’à 500 000 commandes par jour. Le groupe s’appuie également sur des hubs implantés en Pologne, en Belgique, en Espagne, aux Émirats arabes unis, aux États-Unis, en Australie, à Singapour et aux Etats Arabes unis Tous sont hautement robotisés, ce qui réduit considérablement les coûts et les délais de livraison.
À cela s’ajoute une optimisation fiscale mondiale, notamment grâce à l’exemption de taxes en Europe sur les colis d’une valeur inférieure à 150 euros, un avantage qui renforce encore les marges du groupe. Shein apparaît ainsi comme une véritable machine de guerre commerciale, conçue pour dominer le marché.
Aux armes citoyens
En France, Shein est devenu ces derniers jours l’ennemi public numéro un, une diversion bienvenue dans un climat politique déjà délétère. Le patron du BHV, également à la tête des Galeries Lafayette, joue ici le rôle de cheval de Troie. Ce personnage controversé, détenteur d’un BTS en immobilier, est, selon Mediapart, « connu pour ses pratiques financières cavalières ». Il ambitionnait d’ouvrir une demi-douzaine de points de vente de l’ultra fast fashion, sans le moindre égard pour ses concitoyens commerçants, y compris ceux qui vendent au sein de ses propres enseignes.
La levée de boucliers patriotique qui s’en est suivie a été amplifiée par la découverte opportune que Shein commercialisait des articles aussi controversés que des armes factices ou des poupées à connotation pédophile.
Dans un État français embourbé dans des querelles de clans politiques et qui a manqué l’occasion de renforcer ses PME face à des structures chinoises massivement subventionnées, une réponse satisfaisante ne pourra venir que de l’échelon européen. Or Bruxelles semble peu encline à se soucier du renforcement du tissu socio-économique des petits commerces, pris de plein fouet par le dumping chinois. Difficile, dès lors, de reprocher à la génération Z d’acheter chez Shein plutôt que chez Hermès.
