Le logo, de mauvais goût? Il va pourtant falloir vous y faire. Lourd héritage des nineties, il s’est imposé cette saison et inspire les plus grandes maisons. Du hasbeen à l’ultra désirable, il n’y a qu’un pas. Ou presque.
Alors qu’ils étaient encore symboles du mauvais goût et de la ringardise il y a quelques années, les logos ont reconquis leurs lettres de noblesse.
Back to nineties
Tout droits venus des années 90’s, les logos avaient été remisés, rendus vulgaires et décidément trop ostentatoires, sous l’influence du minimaliste des années 2000, dans la lignée de Phoebe Philo.
Et puis, ceux qui n’étaient encore que des ados durant la dernière décennie du siècle précédent ont envahi les studio de créations, apportant avec eux leur (immense) culture streetwear et sportswear, et une bonne dose de nostalgie. D’où nous vient sans aucun doute la résurgence des sneakers, et l’avènement de pièces tout droit sorties d’Hartley Cœurs à Vifs ou d’un clip des Beastie Boys.
Demna Gvasalia, DA de chez Balenciaga et fondateur de la marque Vetements, a été l’un des premiers à flairer le filon de la logo mania, avec une collection estampillée DHL qui avait fait couleur beaucoup d’encre. Convaincu de la force de l’ultra siglé, il réitère, apposant les initiales Champions, l’une des griffes star des 90’s, sur ses propres sweats. Et ouvre alors la voie. Alexander Wang marche dans ses pas. Le Russe Gosha Rubchinskyi, quant à lui, détourne le logo Tommy Hilfiger. En septembre dernier, lors de la fashion week, Dolce & Gabanna ont fait hurler d’hystérie les fashionistas de la terre entière avec un simple t-shirt blanc, orné du symbole de la maison italienne et de messages écrits dans toutes les langues. Même idée chez Gucci. C’est le carton, et ces maisons – bien souvent tombées en désuétude car trop copiées – enflamment la toile et les réseaux sociaux. Les socialites s’affichent en Gucci XXL, ressortent leur brassières et boxer Calvin Klein, et se couvrent de casquettes Lacoste décorées de crocodiles tellement gros qu’on les croirait prêts à bondir. Sur la dernière fashion week, c’est Versus Versace qui présente un string aux élastiques ultra logotés, qui dépasse outrageusement des pantalons.
Et finalement, on adore ou on déteste?
Sans aucun doute, cette tendance fait appel à l’émotionnel, et va murmurer directement à l’oreille de la génération X, façon madeleine de Proust, qui vont aller fouiller dans les cartons de leurs vestiges d’ados pour y dénicher des trésors.
Mais, à l’instar du Gucci Gang qui fait fureur sur Instagram, les millenials ont aussi été happé par la nouvelle tendance, qui s’inscrit parfaitement dans leurs codes – fortement impactés du streetwear – et dont le petit côté vintage n’est pas sans leur déplaire.
Bref, si on veut être tendance, on fonce. (Mais on continue de laisser sa lingerie bien à l’abri sous son pantalon. Mais c’est juste une question de bon goût.)
