Élise Bautista Maillet : « Smile est une véritable aventure humaine »

Par Femmes Magazine | 10/11/2022 |

Il y a six ans, en Normandie, Élise Bautista Maillet lançait Smile, une boutique éphémère, ouverte pendant les fêtes de fin d’année, réunissant des créateurs passionnés dans un seul et même espace. Très vite, le succès aidant, Smile devient plus qu’un pop-up store. Le concept est désormais présent dans de nombreux centres commerciaux français et même luxembourgeois… Élise Bautista Maillet nous raconte la folle histoire de ce concept d’échoppes éphémères, né dans la tête de cette entrepreneuse jamais rassasiée, et de ces petits créateurs qui deviennent grands grâce à la visibilité offerte par Smile.

Pouvez-vous nous en dire plus sur Smile ?

Smile est un concept de concept store éphémère que j’ai lancé, en Normandie, il y a maintenant six ans. Nous ouvrons seulement dans des centres commerciaux pendant les fêtes de fin d’année, sur des périodes très courtes de deux mois et demi. Nous commençons début novembre pour terminer mi-janvier. Le principe est de réunir des créateurs qu’ils soient français, belges ou luxembourgeois. L’exportation du concept au Luxembourg a été un vrai challenge, réunir 40 créateurs n’est pas chose aisée. Chacune des boutiques Smile fait entre 100 et 150 m2. À l’intérieur, vous retrouvez une quarantaine de créateurs.

La provenance de leur matière première est exposée, nous connaissons leurs circuits de fabrication. Nous savons qu’ils sont à l’origine de la transformation du produit, ce n’est absolument pas de l’achat-revente. L’idée est de promouvoir la création en offrant la possibilité aux créateurs d’être rentables. La plupart du temps, dans les pop-up stores, l’intérêt du gérant du commerce va primer sur celui des artisans. Chez Smile, nous proposons des loyers modérés qui permettent aux créateurs d’être rentables. C’est pour cela que nous ouvrons que pour les fêtes de fin d’année, c’est la période la plus propice aux cadeaux et à la vente.

Comment ce concept est-il né ?

Disons que j’ai eu plusieurs vies… (rires). J’ai été mannequin pendant 10 ans, puis je suis partie dans l’événementiel. J’ai ensuite fait une formation de styliste florale, je réalisais de la décoration événementielle pour des mariages notamment. J’ai commencé à imaginer des ateliers créatifs autour de l’art floral, des bijoux, du DIY. Un peu par hasard, j’ai eu vent de l’existence d’une cellule commerciale vide dans un centre commercial, situé à Rouen. Nous avons fait les démarches pour nous y installer. C’était il y a 6 ans. Très vite, nous avons eu l’autorisation d’investir les lieux. Il a donc fallu trouver 40 créateurs motivés en un mois, ce fut un immense challenge. Mais je n’étais pas toute seule dans cette aventure. À l’époque, je faisais équipe avec une associée qui faisait déjà des marchés et des vides dressing de créateurs.

« Chez Smile, nous proposons des loyers modérés qui permettent aux créateurs d’être rentables »

Elle avait déjà un portefeuille de connaissances. Nous avons donc fait cette première édition, qui a cartonné. L’année d’après nous avons réitéré l’expérience dans le même centre commercial. Puis, l’année suivante, nous avons doublé l’édition à Rouen. L’un toujours au centre-ville et l’autre dans un autre centre commercial. Nous avions deux Smile ouverts en même temps qui réunissaient pas moins de 80 créateurs, c’était incroyable. Par la suite, mon associée a arrêté l’aventure. Je suis donc partie voler de mes propres ailes. J’ai déménagé, il y a deux ans, au Luxembourg. J’ai pris dans mes valises le concept Smile pour l’implanter au Grand-duché. L’année dernière, en plus du Luxembourg et de Rouen, j’ai noué des partenariats avec des centres commerciaux bordelais et strasbourgeois.

Comment sélectionnez-vous les créateurs présents dans vos boutiques ?

De nombreux créateurs (80 %) normands et parisiens me suivent depuis le lancement de Smile. Il y a aussi un certain turn over avec des marques qui viennent et qui repartent. Au début de Smile, je sélectionnai les créateurs sur Instagram. Désormais, j’ai un fichier de 300 créateurs à qui nous envoyons des newsletter. Ils la partagent ensuite à leur connaissance. C’est ainsi que la communauté Smile grandit d’année en année. En 2022, nous avons lancé la commercialisation des espaces fin mai. Le 15 juin, les deux boutiques étaient déjà remplies. Dans le pop-up du centre-ville de Luxembourg, ouvert jusqu’au 31 janvier, je mêle mes deux activités : Smile et Les Lovers.

Nous proposons tout un programme pour les adultes, pour les enfants et pour les anniversaires. Les Lovers est mon activité d’animation d’ateliers créatifs. Lorsque Smile est fermé, je m’y consacre pleinement. Je mène donc des ateliers créatifs, j’écris des livres créatifs et je travaille aussi pour des marques. Nous animons également des ateliers à domicile (anniversaire, enterrement de vie de jeune fille) mais aussi pour des entreprises, que ce soit des team buildings ou des lancements de produits. Après l’arrêt du pop-up en ville, j’ouvrirai mon propre espace à Mamer pour continuer cette activité toute l’année.

« Certaines marques se sont entièrement lancées chez nous »

Avec Smile, vous mettez en avant des petits créateurs. En quoi est-ce important pour vous de le faire ?

J’ai moi-même été créatrice, je créais des attrapes rêves personnalisés et lumineux. Je me suis vite rendue compte qu’il était compliqué de faire grandir sa marque même en faisant régulièrement des marchés de créateurs. Smile est un écrin qui permet aux artisans d’obtenir une visibilité dans un centre commercial qu’ils n’auraient jamais pu s’offrir s’ils étaient seuls. Et au-delà de cette visibilité, nous offrons un accompagnement et du conseil. Certaines marques se sont entièrement lancées chez nous. Smile est une véritable aventure humaine.

Quelles créations peut-on retrouver dans le pop-up de la Cloche d’or ?

Nous avons différents produits, dont une grosse sélection de bijoux. Ces derniers peuvent être en cuir, dotés d’une pâte polymère ou de pierres semi-précieuses mais aussi entièrement fabriquées avec des pâtes comestibles. Nous avons également une marque phare, Carly Paris, qui crée des bijoux en réutilisant des boutons de grandes enseignes de luxe. Aucun de ces produits n’entre en concurrence. Les clients retrouvent également des fleurs séchées, des foulards, de la maroquinerie, des illustrations, une sélection pour les hommes et de la lingerie. Smile évolue en fonction des tendances et regroupe des cadeaux parfaits pour les fêtes de Noël. Notre ticket moyen d’achat en France oscille entre 30 et 50 €, alors qu’au Luxembourg il avoisine les 100 €. Nous sommes toujours très bien accueillis par les clients car ils apprécient ce côté éphémère. Ils aiment aussi retrouver des produits accessibles, nous n’avons aucune création qui dépasse les 100 €.

Quels sont les projets de Smile ?

À terme, je souhaiterais multiplier le concept Smile dans tous les centres commerciaux qui ont des cellules commerciales vides pour que le concept grandisse en France, au Luxembourg mais aussi en Belgique. Nous avons un projet d’ouverture à Rennes. La temporalité d’ouverture restera toujours la même. Nous n’ouvrirons jamais toute l’année dans un centre commercial, pour deux raisons : ce n’est pas rentable pour les créateurs ni pour Smile. Par contre, nous cherchons à nous développer sur des éditions estivales dans des stations balnéaires comme Saint-Tropez.

Comment entretenez-vous cette soif d’entreprendre ?

Il est vrai que je ne m’arrête jamais (rires). Depuis toute petite, je fais beaucoup de choses et je commence plein de projets en même temps. J’ai commencé à travailler très jeune, à l’âge de 14 ans en tant que mannequin. C’est un milieu très compliqué où il faut avoir un mental d’acier et ne pas se laisser marcher dessus. Pendant une dizaine d’années, j’ai évolué dans ce secteur ce qui m’a grandement forgé. Tous les jours, je faisais quelque chose de différent et je voyageais énormément. Je me suis donc jamais imaginée salariée dans une entreprise, derrière un bureau, à faire la même tâche tous les jours.