Bienvenue dans le métavers, un nouveau monde où virtuel et réalité ne font plus qu’un ! Nouvelle obsession des plus grandes maisons de luxe, comme des géants de la fast fashion, ce monde parallèle devrait (définitivement) transformer vos habitudes et comportements d’achat à coups de vêtements, produits de beauté, NFT, et autres objets et services digitaux exclusivement pensés – ou presque – pour vos avatars virtuels.
Ton avatar, il porte du Gucci ou du Balenciaga ? C’est la question que vous pourrez bientôt poser, le plus naturellement du monde, avant même de savoir ce que renferme la garde-robe réelle de vos amis. Et on exagère à peine. Les acteurs de la mode et de la beauté commencent à explorer les infinies possibilités que peut offrir le métavers, au point de mettre ponctuellement sur le même plan collections physiques et digitales. En 2022, s’habiller et se maquiller pourrait (vraiment) devenir un jeu d’enfant.
Pimp ton avatar
Nombreux sont celles et ceux qui n’ont pas l’opportunité, ni les moyens, de s’offrir une garde-robe Gucci, Balenciaga, ou Ralph Lauren dans la vie réelle, tout comme des stilettos griffés Louboutin. A défaut de pouvoir remplir ses placards de vêtements de luxe, il est aujourd’hui possible de les offrir à son avatar, et d’aller dîner dans un restaurant virtuel sapé comme jamais. De quoi épater la galerie, et se faire plaisir à moindre coût. C’est l’une des nombreuses possibilités qu’offre le métavers, et les marques, pour lesquelles cet univers se révèle être un nouveau terrain de jeu lucratif, commencent déjà à présenter des collections destinées aux utilisateurs des plateformes les plus convoitées, Roblox, Zepeto, et Fortnite en tête.
La percée la plus remarquée ces derniers mois n’est autre que celle de Balenciaga dans l’univers de Fortnite. La marque de haute couture a fait son entrée dans l’un des jeux les plus plébiscités au monde, sous la forme d’une collection griffée Balenciaga x Fortnite. Demna Gvasalia, directeur artistique de la maison de luxe, est parvenu à rendre encore plus floues les frontières entre mondes virtuel et réel. Non seulement les joueurs ont eu la possibilité d’acheter des tenues et accessoires pour leurs avatars, mais ils ont également pu se procurer des vêtements Fortnite x Balenciaga dans les magasins, bien réels cette fois. Coup double pour la maison qui ne cesse d’innover, et d’élargir sa communauté. Un exemple qu’ont depuis suivi les marques Moncler et Jordan, qui ont toutes deux, via des expériences diverses et variées, collaboré avec Epic Games, la maison mère de Fortnite.
Le métavers, le centre commercial 3.0 ?
Vans, Ralph Lauren et Tommy Hilfiger comptent parmi les marques qui ont déjà fait équipe avec Roblox, proposant des collections et objets inédits pour les avatars de ses utilisateurs. Zepeto n’est pas en reste puisqu’il a déjà séduit MCM, Louboutin, Ralph Lauren, Gucci, et même le géant de la fast fashion Zara pour la mode, et des marques comme Dior Beauté et Nars pour les cosmétiques. Le métavers sud-coréen est même allé encore plus loin en proposant des vêtements associés à des artistes, ou des géants de l’animation et du sport, comme Miraculous, Selena Gomez, la Ligue majeure de baseball, Blackpink, La Petite Sirène, ou encore One Piece. Et ce n’est qu’un début… Ces mondes virtuels pourraient bientôt s’apparenter à des centres commerciaux grandeur (digitale) nature.
Dans cet esprit, il n’est pas étonnant d’apprendre que Nike et Adidas sont déjà passés à la vitesse supérieure – le monde d’après-après – en créant tous deux leur propre univers virtuel. La marque à la virgule s’est associée à Roblox pour proposer Nikeland, tandis que la griffe aux trois bandes a fait équipe avec Bored Ape Yacht Club, Gmoney, et PUNKS Comic pour créer son propre métavers, qui invite à “entrer dans un monde aux possibilités illimitées”. Car le métavers n’est pas seulement un univers dans lequel les marques peuvent vendre des collections virtuelles. Défilés, campagnes publicitaires, jeux, expériences, conférences, shopping… les possibilités sont bel et bien infinies, et ce pour tous ; le luxe ultime consistant à chasser non pas des petits monstres ultra-colorés, mais des NFT. Pour son entrée dans le métavers, Adidas a d’ailleurs lancé ses tout premiers jetons numériques, donnant accès à des vêtements virtuels destinés au jeu comme à des produits physiques.
Les NFT, l’autre lubie du luxe
La vente de NFT, ces jetons non fongibles qui permettent de se procurer des œuvres et autres produits numériques rares ou exclusifs, constitue bel et bien une manne non négligeable pour les marques dans le métavers. Une véritable obsession même, car non contents de renforcer leurs liens avec leur communauté, les acteurs du luxe peuvent également y voir un moyen de mettre en lumière leurs inspirations artistiques, tout comme leurs engagements.
L’Oréal Paris USA a récemment fait appel à cinq artistes féminines pour créer des NFT, et faire valoir l’équité hommes-femmes dans l’univers des cryptomonnaies, quand Givenchy s’est associé à l’artiste graphique Chito pour mettre aux enchères plusieurs NFT dont la vente a été réalisée au profit d’une organisation néerlandaise engagée dans la dépollution des océans. Gucci, Burberry, Dolce & Gabbana, ou encore Karl Lagerfeld, pour ne citer qu’elles, comptent parmi les nombreuses marques qui ont déjà surfé sur cette vague qui s’avère particulièrement fructueuse, et qui devrait persister, si ce n’est exploser, avec l’avènement du métavers et du Web 3.0.
