La marque d’habillement italienne Benetton, en perte de vitesse ces dernières années, s’est offert une cure de jouvence en s’associant à la star du rap Ghali Amdouni. Ensemble, ils ont lancé, mardi à Milan, une collection capsule axée sur le “multiculturalisme”.

Cette collection de streetwear multicolore signée du chanteur italien, né à Milan de parents tunisiens, est baptisée “United Colors of Ghali”. Un clin d’oeil au slogan publicitaire qui avait fait le succès de Benetton dans les années 80 et célèbre le mélange des cultures.

Perte de vitesse

“Nous voulons faire en sorte que Benetton revienne” en force “sur les podiums et les marchés internationaux“, a expliqué en marge de la présentation son directeur général Massimo Renon, nommé en mars 2020 pour relancer la marque. Sous l’effet de la pandémie de coronavirus, le groupe Benetton a terminé l’année 2020 sur une perte nette de 281 millions d’euros, après avoir subi déjà un résultat négatif de 138 millions en 2019.

Créé en 1965 dans le nord-est de l’Italie par quatre frères et soeurs, Benetton était connu initialement pour ses petits pulls doux en laine déclinés en de multiples couleurs. Le succès des “United Colors of Benetton” était ensuite devenu croissant, jusqu’à devenir planétaire entre 1982 et 2000. Une évolution menée avec les campagnes publicitaires choc du photographe Oliviero Toscani. La marque a ensuite traversé des périodes plus difficiles.

Benetton s’adresse aux jeunes

Luciano Benetton, âgé désormais de 86 ans, avait annoncé fin 2017 son retour à la tête de l’enseigne pour tenter de redresser l’entreprise. Ghali compte plusieurs millions de followers sur les réseaux sociaux, et a déjà collaboré avec la marque de luxe Gucci pour une série de courts-métrages. L’association devrait permettre à Benetton de cibler une clientèle plus jeune.

“Je voulais créer des vêtements qui représentent ma génération, à une époque où la musique s’est arrêtée” en raison de la pandémie, a souligné le rappeur en présentant sa collection dans la cour du Palazzo del Senato. Des casquettes de baseball brodées, des sweat-shirts surdimensionnés, des sacs à dos compacts en nylon ou encore des hijabs, dans des teintes violettes, rouges ou noires rappellent l’univers du rappeur de 28 ans qui a grandi dans la banlieue milanaise.