Moteur de l’industrie de la mode, la fast fashion n’en est pas moins pointée du doigt pour son impact toujours plus grand sur l’environnement, comme pour sa propension à inciter à la surconsommation. Mais alors que certains géants du secteur commencent à lui tourner le dos, la mode rapide bénéficie d’un soutien de poids : les célébrités les plus influentes sur les réseaux sociaux.
La fast fashion serait-elle en perte de vitesse ? Difficile à croire si l’on considère que le secteur du textile est (toujours) tiré par les chaînes de mode rapide, dont les géants Zara et H&M. Plébiscitée en masse par les plus jeunes générations, la fast fashion semble pourtant vouloir bétonner son image ces derniers mois à coups de campagnes publicitaires et de collections portées par des stars internationales, de Bella Hadid à Kourtney Kardashian. Des célébrités qui incarnent habituellement les collections des plus grandes maisons de luxe, et n’ont pas vraiment pour habitude de faire leur shopping dans les boutiques de fast fashion, mais dont la force de frappe est majeure sur les réseaux sociaux.
Des usages plus écolos
Avec une empreinte carbone estimée à 1,2 milliard de tonnes de CO2, soit environ 2% des émissions de gaz à effet de serre mondiales, la mode tente de se réinventer pour se verdir. Une chose qui passe par de nouveaux usages tels que la seconde main, la location, l’upcycling, ou encore la réparation, destinés à allonger la durée de vie des vêtements et limiter les déchets, mais pas uniquement. Les voix s’élèvent également pour dénoncer les effets pervers de la surconsommation, que les modèles d’économie circulaire imputent essentiellement à la fast fashion, qui produit toujours plus vite pour pas cher.
Les plus jeunes générations, pourtant considérées comme les plus engagées sur le plan environnemental, ne semblent pas vouloir renoncer à ce business modèle – Shein serait même “le premier lieu d’achat d’habillement des 15-24 ans en France”, comme l’a expliqué Hélène Janicaud, responsable des études chez Kantar, au journal Le Monde. Reste qu’elles se tournent malgré tout – doucement mais sûrement – vers de nouvelles pratiques plus responsables, à commencer par la seconde main.
La fast fashion dans le viseur
L’Américain thredUP estime, chiffres à l’appui, que le marché de la seconde main dépassera celui de la fast-fashion en 2028, tandis qu’un rapport présenté par Boston Consulting Group (BCG) et Vestiaire Collective indique que le marché de la revente de vêtements, de chaussures et d’accessoires a vu sa taille tripler depuis 2020. De quoi faire trembler la fast fashion ? Une chose est sûre, l’image de la mode rapide semble se ternir au rythme des rapports, conférences, et autres enquêtes qui dénoncent tant son impact humain qu’environnemental.
Et les choses ne devraient pas aller mieux dans les mois à venir. Présente sur nombre de plateformes de seconde main, la fast fashion semble désormais se muer en persona non grata. Car si la revente permet a fortiori d’alléger le poids de cette mode dite jetable, elle aurait également dopé les achats du fait d’une plus grande facilité à les refourguer. Résultat, dans le cadre du Black Friday, Vestiaire Collective, plateforme de seconde main haut de gamme, a frappé du poing sur la table, annonçant bannir bonnement et simplement les marques de fast fashion de sa plateforme. Un coup de plus porté à ces géants de la mode dont l’avenir semble continuer à s’assombrir.
Redorer une image écornée
Hasard du calendrier, les géants de la fast fashion se succèdent depuis la rentrée pour présenter des campagnes publicitaires et des collaborations créatives totalement inattendues. Habituées à faire appel à des stars de télé réalité reconverties en influenceuses, qui assurent toujours leur promotion à coups de stories sur Instagram, certaines marques ont frappé un grand coup en s’attachant les services de personnalités de renommée mondiale, que l’on imagine pourtant bien loin des rayons de mode à bas prix.
Kourtney Kardashian, l’aînée de la famille la plus célèbre des Etats-Unis, est la première à avoir surpris en devenant l’ambassadrice de Boohoo, enseigne non pas de fast fashion, mais d’ultra fast fashion. Un sacré coup marketing, il va de soi, pourtant à l’origine d’un flot de critiques. Pourquoi ? Tout simplement parce que la star de télé réalité a précisément été nommée “ambassadrice de la durabilité”. Un titre qui n’a pas forcément plu aux millions d’abonnés de l’Américaine.
“La fast fashion ne sera jamais durable”, “Si Boohoo avait la moindre intention de progresser vers un modèle plus durable, ils engageraient des experts du secteur pour les consulter et non une célébrité qui demande aux médias sociaux comment s’améliorer”, peut-on lire sous la publication postée par la star mondiale. Et un follower d’ajouter : “Vous aidez littéralement l’une des marques les moins durables de la planète”. Des critiques qui témoignent d’une certaine prise de conscience, et ce malgré le succès de la fast fashion auprès des plus jeunes générations.
Mais Boohoo n’est pas la seule à avoir fait appel à une star planétaire pour redorer son blason. L’enseigne de fast fashion About You a elle fait appel cet automne à Bella Hadid, avec laquelle elle a concocté une collection d’essentiels pour l’hiver. Un partenariat qui a tout pour faire vendre, d’autant plus que – là encore – on découvre des pièces “plus durables”, fabriquées notamment à partir de matières recyclées. Une chose est sûre, au regard des commentaires postés sous la vidéo de la mannequin star, le pari est relevé haut la main pour le géant de la mode en ligne.
Dans son sillage, c’est Zara qui a fait parler en s’attachant les services de Kaia Gerber le temps, là aussi, d’une collection. Une initiative plus commune pour la marque du groupe Inditex, qui fait appel depuis longtemps à des stars de renommée mondiale pour promouvoir ou co-créer ses collections – dont Kate Moss – mais qui témoigne malgré tout d’un besoin de renouer, sinon de resserrer des liens, avec un public qui semble progressivement se détourner. Une problématique qui sera sans doute centrale dans les mois à venir, et ce malgré les efforts de certains de ces acteurs pour tenter de se réinventer.
